Al fine di individuare le città più trendy d'Europa, è stato necessario stabilire i parametri che identificano una capitale della moda come tale. Al giorno d'oggi, l'interesse per le scelte di moda e di stile a livello individuale si esprime per lo più online. Poiché Privé by Zalando è tra i maggiori shopping club online d'Europa, abbiamo ritenuto necessario approfondire questo aspetto. L'atlante mira a ridefinire le capitali europee della moda, in passato intese per lo più come le città predilette da celebri maison per le loro sfilate. Prendendo in considerazione le scelte di stile individuali e l'interesse espresso online, l'atlante della moda individua invece le capitali contemporanee della moda, ponendo al centro della ricerca le preferenze delle persone.

Il team di ricerca ha stabilito la seguente definizione:

Per identificare quali città in Europa corrispondessero alla definizione, ABCD Agency ha collaborato con Rascasse, servendosi della sua piattaforma di analisi dei dati dei consumatori. Utilizzando l'intelligenza artificiale, è stato misurato l'interesse espresso online dai consumatori rispetto a oltre 275.000 argomenti. Rascasse analizza il coinvolgimento degli utenti sulle piattaforme di social media quali Facebook, Instagram e Twitter; inoltre, esamina l'attività dei consumatori su motori di ricerca come Google e Bing, nonché l'attività di streaming su siti quali YouTube e Spotify.

Definizione degli argomenti inerenti alla moda per cui misurare l'interesse. Privé by Zalando ha scelto i 10 argomenti elencati di seguito e ha monitorato 94 parole chiave:

Parole chiave: moda alternativa, Chelsea boot, cosplay, Dr. Martens, moda gotica, giacca di pelle, Philipp Plein, jeans strappati, denim bianco

Parole chiave: stile bohémien, boho-chic, Desigual, espadrillas, figlio dei fiori, Free People, lino, Mango, Missoni, occhiali da sole

Parole chiave: blazer, camicetta, business casual, cardigan, abbigliamento formale, Hugo Boss, borsa a tracolla, scarpa Oxford, gonna a matita, smart casual, Tommy Hilfiger

Parole chiave: commercio etico, Levi Strauss & Co., Stella McCartney, moda sostenibile, abbigliamento vintage

Parole chiave: lana di cachemire, borsetta, eleganza, Furla, calzature con tacco alto, Max Mara, Michael Kors, collana, cravatta, Ralph Lauren, trench

Parole chiave: Calvin Klein, lingerie, intimo notte, pigiami, scarpa slip-on, pantofola, Tezenis, Triumph, indumento intimo

Parole chiave: zaino, pantaloni cargo, gore-tex, scarpone da trekking, outerwear, Patagonia, poncho, impermeabile, Salomon, The North Face, tessuto impermeabile

Parole chiave: Adidas, vestiti da palestra, Reebok, scarpe da corsa, pantaloncini da corsa, sportswear, Under Armour

Parole chiave: cappellino da baseball, berretto, Fila, felpa con cappuccio, Kappa, Nike, sneaker, streetwear, tuta da ginnastica

Parole chiave: Balenciaga, Christian Dior, blog di moda, sfilata di moda, tendenze e stili di moda, Gucci, street fashion giapponese, outfit del giorno, Pull & Bear, Stradivarius

Per ogni città Rascasse ha analizzato la percentuale di abitanti con interesse per ciascuno degli argomenti sopra citati, mappando ognuna delle parole chiave elencate. Si è scelto di concentrarsi sulla percentuale di popolazione interessata (invece che sull'interesse totale) per porre l'accento sull'entità dell'interesse per la moda e ridurre l'enfasi sul numero di abitanti. Il punteggio di ogni categoria equivale alla percentuale di persone interessate a tale argomento. Ad esempio, Londra ha ottenuto un punteggio pari a 20,11 nella categoria moda alternativa, il che significa che il 20,11% della popolazione è interessata a tale settore.

I punteggi di tutte le categorie sono stati sommati per calcolare il totale ed è stato stilato un elenco finale comprendente 40 città.

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